Архетип бренда: Smirnoff – Everyman & Jester

Smirnoff является абсолютным лидером рынка в категории водки, бренд хорошо зарекомендовал себя и имеет четкую и прочную коммуникацию. Сообщение бренда “исключительно для всех” проходит красной линией через все маркетинговые мероприятия. Текущая копия под названием “The Party” (Smirnoff, 2014) снята в четко определенной и прямой манере. Это линейная история обычного американского парня, организующего домашнюю вечеринку, и его подруга помогает ему сделать это.

История состоит из нескольких “глав”: магазин, Вышибала, миксолог, VIP-зона, поездка домой и на следующий день. Различные комические моменты воспроизводятся через каждый эпизод. Юмор прямолинейный, он вызывает у зрителя улыбку и дает ощущение слегка преувеличенной, но все же реалистичной истории.

Smirnoff представлен как “просто очень хорошая водка ” и показан как в чистом виде, так и в различных коктейлях, таких как Martini и Bloody Mary. Коктейли готовят герои истории, которые не являются профессиональными миксологами или барменами, что иллюстрирует простоту и ставит бренд на один уровень с потребителем. Анализ страницы Facebook (https://www.facebook.com/Smirnoff) и веб-страницу Smirnoff (http://www.smirnoff.com) не противоречит сюжетным идеям и принципам: легкие рецепты приготовления коктейлей; веселые лица обычных людей, делающих снимок Smirnoff (#myfacewhen); а фестивальные фотографии со Смирновым могут выложить болельщики.

Smirnoff успешно объединяет два фирменных архетипа: Regular Guy (также называемый Everyman) и Jester. Оба архетипа глубоко встроены в индивидуальность бренда и эффективно передаются через все средства коммуникации бренда. Однако важно отметить, что маркетинг Смирноффа не является полностью глобальным. Бренд использует разные кампании для США и Европы. Приведенный выше анализ был сделан на основе брендинга Smirnoff USA, поскольку Северная Америка остается основным рынком бренда. В Европе Smirnoff выделяет и раскрывает свою сторону шута гораздо больше, чем в США. Одна из причин – жесткая конкуренция с Absolut на европейском рынке. Здесь Smirnoff представляет себя как Конферансье и Shapeshifter (варианты архетипа Шута) в кампании «Voguing: Мы открыты» (Smirnoff, 2015).

Это делает Smirnoff и Absolut довольно похожими для европейского потребителя, несмотря на то, что используются разные архетипы.

Использованные источники

  1. Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 36, 45- 57.
  2. Absolut. (2015, April, 22). Absolut Nights x Empire of the Sun “Welcome to my Life” [Video file]. youtube.com/watch?t=31&v=bEy-c-lttnU
  3. Adamski, A. (2011). Archetypes and Collective Unconscious Compared to Development Quantum Psychology. Neuroquantology, 9(3).
  4. Batey, M. (2008). Brand meaning. New York: Routledge.
  5. Baxter, L. A., & Babbie, E. (2004). The basics of communication research. Toronto: Wadsworth.
  6. BelvedereVodka (2013, October, 17). Know the Difference [Video file]. Retrieved from youtube.com/watch?v=bXPTyhCYGWA
  7. BelvedereVodka (2014a, July, 23). Unlearn Complicated. Relearn Simplicity [Video file]. Retrieved from youtube.com/watch?v=PEuPBM061iM
  8. BelvedereVodka (2014b, July, 23). Unlearn Flavorless, Colorless, Odorless Vodka. Relearn Rye, Water, Character [Video file]. Retrieved from youtube.com/watch?v=Sk-IK1n_s2Q
  9. BelvedereVodka (2014c, July, 23). Unlearn Diluted. Relearn On the Rocks
    [Video file]. Retrieved from youtube.com/watch?v=Uyl2n9GoqLs
  10. BelvedereVodka (2014d, August, 6). Unlearn the line outside. Relearn the story inside [Video file]. Retrieved from youtube.com/watch?v=TjapJpTD9pw
  11. BelvedereVodka (2015, March, 20). Unlearn Tasteless. Relearn Taste [Video file]. Retrieved from youtube.com/watch?v=cDVG7G1twc0
  12. Brady, R. (2009). Smirnoff: The Amazing History of a Brand. Bloomberg Business. Retrieved from bloomberg.com/bw/stories/2009-05- 20/smirnoff-the-amazing-history-of-a-brand

Vodka Branding: Archetypes in Use 
Natalia Platonova

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*